Prvá otázka, ktorá by mala komukoľvek, kto sa marketingom aspoň trochu zaoberá, napadnúť, je „čo je mojím cieľom“. Je to triviálna logika, samozrejmosť. Neuveríte však, ako často na túto otázku neexistuje odpoveď.
Cieľ je základná konštanta, ktorá musí byť definovaná. Stará múdrosť hovorí, ak nepoznáme cieľ, nikdy k nemu neprídeme. Profesionálni manažeri ani nezačnú na projekte pracovať, kým toto nie je definované písomne. Až po podpise zakladajúcej listiny projektu, ktorá definuje zákadné východiská a ciele projektu, sa pustia do práce. Svoje výsledky pomeriavajú takmer výhradne k tomuto dokumentu.
Prečo hovorím tieto na pohľad triviálne veci? Dnešný biznis totižto nie je čiernobiely. Neexistuje iba jedna cesta k cieľu a neexistuje iba jeden cieľ. Vezmite si príklad. Firma definuje, že cieľom kampane je zvýšenie predaja o 30 %. Akého predaja? Chceme predať kusy a vyťažiť výrobnú kapacitu, alebo chceme zvýšiť príjem? Nie je nič ľahšie ako spustiť cenu na 50 % a počet predaných kusov porastie 🙂
Je zvýšenie predaja jediný cieľ? Čo ak má firma nakontrahované médiá, ktoré chce využiť (inak vzniknú storná)? Marketingár vie, že efektivita týchto médií je nízka. Ale ak do toho nepôjde, firma stráca médiá bez úžitku a preto ich marketingár použije. Finančný riaditeľ sa však na to pozerá inak. Médiá firma zaplatila, marketingár ich použil, takže idú ako náklad celé na marketingové oddelenie. Finačný riaditeľ má vo veci jasno. Marketingár zasa robí najvhodnejší kompromis pre firmu, no svojmu oddeleniu ubližuje. Kto to rozsúdi? Jedine generálny riaditeľ či konateľ. On musí obrusovať trecie plochy medzi oddeleniami a robiť kompromisy. Toto sa nemusí stať, ak by si všetci urobili domácu úlohu a dostatočne definovali ciele a východiská projektu.
Venujte definovaniu cieľov pri každom projekte maximálnu pozornosť. Radšej sa o nich hádajte o týždeň dlhšie akoby ste ich mali odfláknuť. Čím jasnejšie ciele budú, tým skôr ich dosiahnete.
Definujte všetky sporné záležitosti. Prediskutujte si východiská. Čo nevyhnutne musíme dodržať? Čo sa musí použiť, a čo naopak v žiadnom prípade? Prečo to treba dodržať?
Ak nepostavíte jasné ciele a východiská projektu, napravdepodobnejšie sa stane, že vy niečo budete robiť intuitívne a ľudia pod vami budú robiť prácu pre prácu. Pôjdu aj do nevýnosových projektov, pretože „to tak šéf chcel, aj keď ja som hneď vedel, že to je hlúposť.“ Výnosy sú v háji, peniaze minuté, výsledok pochybný. A nie je toho, kto by prebral zodpovednosť.
Každá firma už zažila takéto situácie. Ak sa však budú opakovať často, vašu firmu pochovajú. V dnešnej dobe dokonca stačí, ak sa jeden dva projekty takto „vyvrbia“ a môžete zabaliť biznis. Takže zapamätajte si: „Projekt bez cieľa nie je projekt. Je to zbožné želanie. Definujte svoje ciele. Iba tak ich môžete dosiahnuť.“